به گزارش بامداد زاگرس آنلاین:«فاطمه کاظمی/ خبرنگار و فعال حوزه ارتباطات و روابط‌عمومی در یادداشتی که در سایت شارا منتشر کرده به موضوع برندسازی در عصر شک‌وتردید پرداخته است :
روابط‌عمومی همیشه نقش کلیدی در شکل‌دهی و حفظ تصویر سازمان‌ها داشته است، اما در دنیای امروز، مرزهای آن با تبلیغات و بازاریابی کم‌رنگ‌تر شده است. شرکت‌ها در مواجهه با کاهش اعتماد مشتریان و افت ارزش سهام، به بازنگری استراتژی‌های ارتباطی خودروی آورده‌اند.
این تغییرات به دلایل متعددی رخ‌داده است. از یک‌سو، سیاست‌های کاهش هزینه در دوران رکود اقتصادی، سازمان‌ها را به استفاده بهینه از بودجه‌های تبلیغاتی واداشته است. به‌عنوان‌مثال، شرکت امریکن ایرلاینز معتقد است که روابط عمومی در این شرایط می‌تواند جایگزینی مؤثرتر از تبلیغات باشد. از سوی دیگر، رسانه‌های اجتماعی به بستری قدرتمند برای تعامل با مشتریان تبدیل شده‌اند و سازمان‌ها برای حفظ جایگاه خود، ناگزیر به هماهنگ‌سازی پیام‌های ارتباطی هستند.
تحقیقات نیز این روند را تأیید می‌کنند. مشتریان امروزی انتظار دارند برندها پیام‌های یکپارچه و هماهنگی را در تمامی کانال‌های ارتباطی خود ارائه دهند، و در این میان، روابط‌عمومی نقشی پررنگ‌تر از همیشه ایفا می‌کند.
برند: هویت فراتر از نام‌ونشان
برند فقط یک نام یا لوگو نیست؛ بلکه هویت یک سازمان را شکل می‌دهد. اسکینر (۱۹۹۴) آن را مجموعه‌ای از ویژگی‌ها می‌داند که یک محصول یا خدمت را از رقبا متمایز می‌کند. اما برند چیزی فراتر از تبلیغات و بازاریابی است؛ این مفهوم شامل شهرت، فرهنگ و ارزش‌های اصلی سازمان نیز می‌شود.
برندسازی ابزاری قدرتمند برای انتقال پیام است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند به اهدافشان برسند. از ایجاد آگاهی و هویت گرفته تا تضمین کیفیت و جلب رضایت مشتریان، برند نقش یک سخنگو را برای سازمان ایفا می‌کند و به آن اعتبار و مشروعیت می‌بخشد.
تأثیر برند بر نگاه مصرف‌کنندگان
برندها تأثیر عمیقی بر نگرش و ادراک مصرف‌کنندگان دارند، نه‌تنها درباره یک محصول، بلکه درباره سازمانی که آن را تولید می‌کند. این مفهوم دیگر محدود به کسب‌وکارهای انتفاعی نیست و در حوزه‌هایی مانند ورزش، سیاست و فرهنگ نیز نقش پررنگی یافته است.
یک تصور اشتباه این است که برندینگ و بازاریابی یکسان هستند؛ درحالی‌که بازاریابی شامل فرایندهای قیمت‌گذاری، تبلیغ و توزیع است، برند بر ذهن و احساسات مصرف‌کننده اثر می‌گذارد.
امروزه، ارتباط میان کسب‌وکارها و مشتریان از یک‌طرفه بودن خارج شده و به تعامل دوطرفه تبدیل شده است. رسانه‌های اجتماعی این ارتباط را تقویت کرده‌اند، اما درعین‌حال، سازمان‌ها را ملزم می‌کنند که “برند الکترونیکی” خود را نیز پایش کنند. همچنین، انتظارات مصرف‌کنندگان افزایش‌یافته و از برندها انتظار دارند که چیزی فراتر از یک محصول ارائه دهند؛ آن‌ها به دنبال هویت، ارزش و معنا هستند.
نقش روابط‌عمومی
روابط‌عمومی دیگر فقط به معرفی محصولات محدود نمی‌شود؛ بلکه در شکل‌دهی پیام‌های استراتژیک و تعامل با مخاطبان نیز نقش اساسی دارد.
وینچل (۲۰۱۰) هشدار داده است که برندها در دنیای امروز «به‌صورت لحظه‌ای تبلیغ، نقد، ارزیابی و مستندسازی می‌شوند» و توصیه می‌کند که کسب‌وکارها در این گفت‌وگوها فعالانه حضور داشته باشند—وظیفه‌ای که کاملاً در حوزه تخصصی روابط‌عمومی قرار می‌گیرد.
نقش روابط‌عمومی در مدیریت برند شامل دو بعد اصلی است:
۱. خلق روایت، یعنی ایجاد گفت‌وگو و تعامل با مخاطبان
۲. توزیع پیام از طریق رسانه‌ها، به‌ویژه رسانه‌های اجتماعی، برای تقویت و هدایت این گفت‌وگوها.
قدرت روایت در دنیای کسب‌وکار
امروزه مصرف‌کنندگان نسبت به برندها و تبلیغات بدبین‌تر از گذشته شده‌اند. مَکسام این وضعیت را «تزلزل اقتصاد اعتماد سنتی» می‌نامد. برای مثال، مطالعه‌ای در سال ۲۰۰۵ نشان داد که ۶۵٪ از خوانندگان مجلات معتقد بودند تبلیغ‌کنندگان برای نمایش محصولاتشان در مقالات هزینه پرداخت می‌کنند. درحالی‌که درگذشته، چنین تبلیغاتی معتبرتر به نظر می‌رسیدند.
هاینس (۲۰۰۹) نیز تأکید کرده است که یکی از ویژگی‌های اصلی این دوران، نیاز به شفافیت است. در همین راستا، فینچام (۲۰۱۰) هشدار داده است که شهرت کسب‌وکارها «بیش از هر زمان دیگری شکننده است» و تبلیغات دهان‌به‌دهان در رسانه‌های اجتماعی اهمیت ویژه‌ای یافته است.
امروزه، مباحث مربوط به برندها در میان جوامع آنلاین و رسانه‌های اجتماعی جریان دارد و «اقتصاد گفتگو» شکل‌گرفته است. در این فضا، اصالت برند برای جلب‌اعتماد حیاتی شده است. هاینس (۲۰۰۹) معتقد است که روابط‌عمومی می‌تواند این اصالت را تقویت کند. آلن (۲۰۰۵) نیز بر ارتباط میان اصالت برند و داستان‌سرایی تأکید کرده و نشان داده است که روایت‌پردازی، بخش جدایی‌ناپذیر برندسازی موفق است.
داستان‌سرایی در برندسازی
داستان‌ها ابزاری قدرتمند برای ارتباط با مشتریان هستند. مک‌کللان (۲۰۱۰) اشاره می‌کند که سازمان‌ها به طور فزاینده‌ای از داستان‌سرایی در روابط‌عمومی و بازاریابی استفاده می‌کنند، زیرا روایت‌ها نقشی کلیدی در برندسازی ایفا می‌کنند. حتی از آن به‌عنوان «قهرمان گمنام موفقیت برندها» یاد شده است.
یک برند قوی نیاز به داستانی دارد که هویت آن را تعریف کند. این روایت می‌تواند از طریق محصول، تبلیغات دهان‌به‌دهان مشتریان یا افراد معتبر دیگر شکل بگیرد. این فرایند، «داستان‌سرایی برند» نامیده می‌شود که ترکیبی از تبلیغات، روابط‌عمومی و بازاریابی دیجیتال است.
روابط‌عمومی در هسته خود هنر داستان‌سرایی است. برخی تصور می‌کنند که این رویکرد صرفاً تجاری است، اما در واقع، داستان‌سرایی سازمانی شکلی از روزنامه‌نگاری است. در دنیای امروز که ارتباطات بر پایه مکالمه شکل‌گرفته، رسانه‌های اجتماعی بستر مناسبی برای تقویت این ارتباط و ایجاد اعتماد میان برند و مخاطبانش فراهم می‌کنند.
رسانه‌های اجتماعی: دنیای جدید ارتباطات برندها
در دنیای امروز، رسانه‌های اجتماعی چهره جدیدی به روابط‌عمومی و برندینگ داده‌اند. دیگر دوران ارتباطات یک‌طرفه گذشته است؛ اکنون برندها باید وارد گفت‌وگوی واقعی با مخاطبان شوند. بندورا (۲۰۰۱) پیش‌بینی کرده بود که فناوری‌های ارتباطی، دامنه و سرعت نفوذ انسانی را تغییر خواهند داد؛ امروز، این پیش‌بینی به واقعیت تبدیل شده است.
درگذشته، برندها از طریق رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون و روزنامه‌ها پیام خود را ارسال می‌کردند. اما رسانه‌های اجتماعی این روند را تغییر داده‌اند. افراد می‌توانند نه‌تنها پیام برندها را دریافت کنند، بلکه در شکل‌دهی و انتشار آن نیز نقش داشته باشند. این ارتباط دوسویه، ارزش ویژه‌ای برای برندها ایجاد کرده و آن‌ها را به تعامل بیشتر با مشتریان سوق داده است.
مردم اکنون به توصیه‌های همتایان خود بیشتر از تبلیغات اعتماد دارند. محتوایی که کاربران به اشتراک می‌گذارند، قدرت زیادی در تأثیرگذاری بر دیگران دارد. رسانه‌های اجتماعی فرصتی بی‌نظیر برای برندها فراهم کرده‌اند تا از طریق گفت‌وگوی واقعی، اعتماد و وفاداری مشتریان خود را به دست آورند.
سخن پایانی
روابط‌عمومی دیگر فقط درباره اطلاع‌رسانی نیست؛ بلکه به ابزاری قدرتمند برای ساخت تصویر سازمان و ایجاد اعتماد تبدیل شده است. در دنیایی که مصرف‌کنندگان بیش‌ازپیش به اخلاق و ارزش‌های یک برند اهمیت می‌دهند، روابط‌عمومی می‌تواند پلی میان سازمان و مردم باشد.
امروزه، شرکت‌ها فقط محصولاتشان را نمی‌فروشند، بلکه هویت و اعتبار خود را نیز عرضه می‌کنند. با افزایش شک‌وتردید نسبت به برندها، دیگر تبلیغات سنتی کافی نیست؛ به همین دلیل، بسیاری از شرکت‌های بزرگ، مانند IBM و خطوط هوایی آمریکا، روابط‌عمومی را مستقیماً در فرایند برندسازی ادغام کرده‌اند.
روابط‌عمومی می‌تواند داستان برند را روایت کند، اعتبار آن را حفظ کند و اعتماد عمومی را بازسازی کند—کاری که تبلیغات به‌تنهایی قادر به انجام آن نیست. با تسلط بر رسانه‌های اجتماعی و هنر داستان‌سرایی، این حوزه نقشی کلیدی در ایجاد ارتباطات واقعی و پایدار ایفا می‌کند و سازمان‌ها را به سمت موفقیت هدایت می‌کند.
مراجع
آلن، ک. (2005، نوامبر). داستان‌سرایی سازمانی: آیا شما فرصتی را برای تمایز کالاها و خدمات خود در بازاری شلوغ از دست داده‌اید؟
چکو، ل. (بهار ۲۰۰۶). ابتدا چه چیزی بسازیم، سازمانمان یا برندمان؟ جلد ۱، شماره 2
دوگان، ک. (فوریه ۲۰۰۸). تأثیر پایدار: داستان‌سرایی باعث ماندگاری پیام‌ها می‌شود جلد ۱۵، شماره ۲، صفحه ۲۶
شیپول، ای. (ژانویه ۲۰۰۹). برنامه‌های رسانه‌های اجتماعی: پرورش دهید، کنترل نکنید جلد ۱۶، ش ۱، ص ۱۲
نظرتان را درباره این مطلب بنویسید !
ارسال دیدگاه